publicada por silvia às
7.11.01
7.11.01
2.11.01
Atendimento online de clientes deixa muito a desejar
Apesar do seu e-desenvolvimento e das estratégias de e-business que as empresas têm vindo a implementar, o atendimento ao cliente está, ainda, longe de ser perfeito. A Jupiter Media Metrix investigou quais as principais falhas dos sites, com base na opinião dos clientes. Saiba quais foram as lacunas apontadas e as soluções aconselhadas por esta consultora.
A pesquisa efectuada analisou sites de empresas click and mortar, que começam já a dominar o panorama cibernético, simplesmente pelo facto de estas serem em maior número que as empresas dot.com.
Colaboradores não têm acesso às contas integradas dos clientes
De entre as empresas consultadas pela Jupiter, apenas 18 por cento dos comerciantes multicanal têm acesso à conta de cada cliente cruzando todos os canais, online e offline. Para além disso, 67 por cento dos compradores online espera que o pessoal da loja virtual tenha autorização para visualizar os dados da sua conta.
A Jupiter considera que os e-retalhistas deviam utilizar aplicações de CRM baseadas no browser, as quais permitem aos colaboradores agirem como representantes remotos do serviço ao cliente, com acesso aos dados do consumidor em todos os canais de venda.
Colaboradores programados e com um repertório limitado
Muitas vezes, os responsáveis pelo atendimento ao cliente num dos canais são contratados em outsourcing. Isto acontece, por exemplo, com os call centers. Com isto consegue-se uma redução de custos, por forma a que a empresa se concentre naquilo que é o seu core business. Será?
Será que o atendimento a clientes é assim tão pouco importante que possa ser adjudicado a terceiros? Estes colaboradores terceirizados, para além de não estarem imbuídos da cultura da empresa, são formados segundo uma cassete limitada, para além da qual, diga-se de passagem, não sabem "um chavo".
Para além disso, como conseguir a integração do processo de cada cliente em todos os canais? Dando acesso à totalidade dos dados a colaboradores externos?
A Jupiter defende que as operações de atendimento ao cliente devem ser efectuadas in-house, por forma a tornar mais simples o processo de integração. Para além disso, aconselha-se a implementação de programas de formação contínua, numa base semestral, para que os colaboradores afectos ao atendimento tenham a oportunidade de evoluir nas suas competências.
Lojas físicas não aceitam trocas, devoluções ou levantamentos de e-compras
Oitenta e três por cento dos utilizadores quer devolver produtos comprados online através das lojas físicas, enquanto 53 por cento quer ter a possibilidade de efectuar a transacção online e levantar o produto numa loja física.
A Jupiter descobriu que apenas 18 por cento das lojas multicanal disponibiliza este tipo de operações. Mais ainda, os analistas da Jupiter acrescentam que a falta de integração dos inventários é a maior causa de insatisfação com os serviços online.
Sites com contactos inacessíveis
Quantas e quantas vezes percorreu um site empresarial à procura de um simples e-mail de um colaborador com quem possa contactar? Os contactos dos colaboradores devem estar bem visíveis, não apenas o do webmaster, como acontece muitas vezes.
Para além da dificuldade em encontrar os contactos, muitos sites têm apenas um e-mail geral que é, por assim dizer, "pau para toda a obra": serve para apoio ao cliente, para jornalistas, para candidatos a fornecedores, para envio de propostas de colaboração, para envio de currículos, e para mais alguém que, por um motivo ou por outro, procure contactar a empresa.
Para além disso, não há motivos para ter relutância em fornecer os contactos dos responsáveis hierárquicos mais altos, este tipo de comunicação só aumenta a transparência e beneficia a imagem corporativa da empresa.
Não esqueça todos estes conselhos, pois, segundo a mesma consultora, os retalhistas multicanal com atendimento online ineficiente vêem 70 por cento dos seus clientes a fazerem menos despesa nas respectivas lojas físicas.
(c) Sílvia Delgado
Apesar do seu e-desenvolvimento e das estratégias de e-business que as empresas têm vindo a implementar, o atendimento ao cliente está, ainda, longe de ser perfeito. A Jupiter Media Metrix investigou quais as principais falhas dos sites, com base na opinião dos clientes. Saiba quais foram as lacunas apontadas e as soluções aconselhadas por esta consultora.
A pesquisa efectuada analisou sites de empresas click and mortar, que começam já a dominar o panorama cibernético, simplesmente pelo facto de estas serem em maior número que as empresas dot.com.
Colaboradores não têm acesso às contas integradas dos clientes
De entre as empresas consultadas pela Jupiter, apenas 18 por cento dos comerciantes multicanal têm acesso à conta de cada cliente cruzando todos os canais, online e offline. Para além disso, 67 por cento dos compradores online espera que o pessoal da loja virtual tenha autorização para visualizar os dados da sua conta.
A Jupiter considera que os e-retalhistas deviam utilizar aplicações de CRM baseadas no browser, as quais permitem aos colaboradores agirem como representantes remotos do serviço ao cliente, com acesso aos dados do consumidor em todos os canais de venda.
Colaboradores programados e com um repertório limitado
Muitas vezes, os responsáveis pelo atendimento ao cliente num dos canais são contratados em outsourcing. Isto acontece, por exemplo, com os call centers. Com isto consegue-se uma redução de custos, por forma a que a empresa se concentre naquilo que é o seu core business. Será?
Será que o atendimento a clientes é assim tão pouco importante que possa ser adjudicado a terceiros? Estes colaboradores terceirizados, para além de não estarem imbuídos da cultura da empresa, são formados segundo uma cassete limitada, para além da qual, diga-se de passagem, não sabem "um chavo".
Para além disso, como conseguir a integração do processo de cada cliente em todos os canais? Dando acesso à totalidade dos dados a colaboradores externos?
A Jupiter defende que as operações de atendimento ao cliente devem ser efectuadas in-house, por forma a tornar mais simples o processo de integração. Para além disso, aconselha-se a implementação de programas de formação contínua, numa base semestral, para que os colaboradores afectos ao atendimento tenham a oportunidade de evoluir nas suas competências.
Lojas físicas não aceitam trocas, devoluções ou levantamentos de e-compras
Oitenta e três por cento dos utilizadores quer devolver produtos comprados online através das lojas físicas, enquanto 53 por cento quer ter a possibilidade de efectuar a transacção online e levantar o produto numa loja física.
A Jupiter descobriu que apenas 18 por cento das lojas multicanal disponibiliza este tipo de operações. Mais ainda, os analistas da Jupiter acrescentam que a falta de integração dos inventários é a maior causa de insatisfação com os serviços online.
Sites com contactos inacessíveis
Quantas e quantas vezes percorreu um site empresarial à procura de um simples e-mail de um colaborador com quem possa contactar? Os contactos dos colaboradores devem estar bem visíveis, não apenas o do webmaster, como acontece muitas vezes.
Para além da dificuldade em encontrar os contactos, muitos sites têm apenas um e-mail geral que é, por assim dizer, "pau para toda a obra": serve para apoio ao cliente, para jornalistas, para candidatos a fornecedores, para envio de propostas de colaboração, para envio de currículos, e para mais alguém que, por um motivo ou por outro, procure contactar a empresa.
Para além disso, não há motivos para ter relutância em fornecer os contactos dos responsáveis hierárquicos mais altos, este tipo de comunicação só aumenta a transparência e beneficia a imagem corporativa da empresa.
Não esqueça todos estes conselhos, pois, segundo a mesma consultora, os retalhistas multicanal com atendimento online ineficiente vêem 70 por cento dos seus clientes a fazerem menos despesa nas respectivas lojas físicas.
(c) Sílvia Delgado
publicada por silvia às
2.11.01
Gestão de queixas: mais do que resolver um problema imediato
A resposta a qualquer reclamação influencia a imagem corporativa da empresa e das marcas comercializadas. Por este motivo, as queixas não devem ser deixadas ao improviso ou respondidas ao acaso. Vários estudos têm comprovado que os clientes que mais se queixam são também os que mais continuam a comprar, isto desde que os e-mails enviados tenham um processamento eficiente.
O reverso da medalha é que os clientes que não procuram resolver o seu problema através da queixa o fazem de outra forma: passam-se para a concorrência e lançam boatos viperinos. Veja as coisas desta forma: os utilizadores que não reclamam não lhe estão a dar a oportunidade de resolver mais um problema e de saber o que pensa quem está do outro lado.
Aqui vão algumas directivas a ter em conta na, por vezes, tão descurada gestão de queixas:
Tenha um plano para a gestão das reclamações
Qualquer empresa necessita de um plano de gestão de queixas, o qual deve incluir um guião com procedimentos uniformizados para todos os colaboradores afectos a essa tarefa.
Não pense que este é um trabalho a efectuar pelos seus colaboradores nas horas livres. Tendo outras tarefas, eles poderão descuidar-se na resposta aos e-mails. O ideal é ter colaboradores especializados na resolução de conflitos, os quais trabalhem exclusivamente com CRM ou atendimento ao cliente.
Forme colaboradores polivalentes
Os colaboradores afectos ao atendimento devem dominar todas as áreas possíveis de contacto com o cliente. Senão, veja o exemplo que se passou comigo:
Certa vez, tive uma questão a colocar em relação ao funcionamento do site da minha operadora de telemóveis. Decidi colocar essa questão ao call-center, para que lhes pudesse descrever a operação que estava com dificuldade em executar no site e quais os erros que o sistema dava.
O problema é que o operador apenas tinha uma formação limitada que se cingia ao atendimento telefónico, por isso continuo a não saber como efectuar a referida operação pela internet.
Como eu, muitos internautas procuram resolver problemas virtuais através de um telefone real, por isso, o atendedor de call-center deve saber, entre outras competências, utilizar o site da empresa e responder a questões alusivas ao seu funcionamento.
Encare as queixas como uma oportunidade de promover o relacionamento
As queixas não têm de ser encaradas de forma destrutiva ou como um problema imediato que só merece resposta a curto prazo. São uma excelente oportunidade de trabalhar na gestão do relacionamento.
Quando um cliente nos envia um e-mail com uma reclamação, está decerto à espera de uma resposta, o que nos dá a oportunidade de fazer passar mensagens que de outra forma passariam despercebidas, ou mesmo de potenciar a venda de outro produto da empresa.
Aproveite-as também para estudar o mercado
Utilize as reclamações para investigar - de forma barata - o mercado. Na ânsia de ver o seu problema resolvido (ou após uma resolução satisfatória), o utilizador não se negará a prestar algumas informações a seu respeito.
Na sequência dos contactos alusivos à queixa, pode também perguntar qual o grau de satisfação com as actividades da empresa, quais as principais dificuldades de navegação do site, como têm decorrido as entregas...
Pode também perguntar o que poderá ser alterado no seu site a fim de melhorar o seu desempenho. O utilizador sentir-se-há de certa forma honrado por responder a estas questões, sentindo que a sua palavra e colaboração são realmente importantes.
Divulgue o seu sistema de reclamações
Saiba que muitos dos utilizadores acabam por não se queixar por acharem que não terão uma resposta eficaz da empresa, que serão ignorados ou simplesmente porque não sabem para onde enviar a queixa.
Desta forma, para além de disponibilizar um e-mail específico para as reclamações, como um "provedor do cliente", faça chegar a todos os internautas o conhecimento da sua existência.
Se os seus utilizadores não são internautas experientes, permita também o contacto telefónico através de um número verde, por forma a incutir-lhes alguma confiança.
Em suma, publicite o seu sistema de atendimento, tal como comunicaria ao público um novo produto.
Para terminar, um último conselho: Não pare para pensar. As solicitações do utilizador devem ser resolvidas de imediato. Não deixe esperar os seus clientes, porque quem espera, desespera... e vai consultando outros sites enquanto o faz.
(c) Sílvia Delgado
A resposta a qualquer reclamação influencia a imagem corporativa da empresa e das marcas comercializadas. Por este motivo, as queixas não devem ser deixadas ao improviso ou respondidas ao acaso. Vários estudos têm comprovado que os clientes que mais se queixam são também os que mais continuam a comprar, isto desde que os e-mails enviados tenham um processamento eficiente.
O reverso da medalha é que os clientes que não procuram resolver o seu problema através da queixa o fazem de outra forma: passam-se para a concorrência e lançam boatos viperinos. Veja as coisas desta forma: os utilizadores que não reclamam não lhe estão a dar a oportunidade de resolver mais um problema e de saber o que pensa quem está do outro lado.
Aqui vão algumas directivas a ter em conta na, por vezes, tão descurada gestão de queixas:
Tenha um plano para a gestão das reclamações
Qualquer empresa necessita de um plano de gestão de queixas, o qual deve incluir um guião com procedimentos uniformizados para todos os colaboradores afectos a essa tarefa.
Não pense que este é um trabalho a efectuar pelos seus colaboradores nas horas livres. Tendo outras tarefas, eles poderão descuidar-se na resposta aos e-mails. O ideal é ter colaboradores especializados na resolução de conflitos, os quais trabalhem exclusivamente com CRM ou atendimento ao cliente.
Forme colaboradores polivalentes
Os colaboradores afectos ao atendimento devem dominar todas as áreas possíveis de contacto com o cliente. Senão, veja o exemplo que se passou comigo:
Certa vez, tive uma questão a colocar em relação ao funcionamento do site da minha operadora de telemóveis. Decidi colocar essa questão ao call-center, para que lhes pudesse descrever a operação que estava com dificuldade em executar no site e quais os erros que o sistema dava.
O problema é que o operador apenas tinha uma formação limitada que se cingia ao atendimento telefónico, por isso continuo a não saber como efectuar a referida operação pela internet.
Como eu, muitos internautas procuram resolver problemas virtuais através de um telefone real, por isso, o atendedor de call-center deve saber, entre outras competências, utilizar o site da empresa e responder a questões alusivas ao seu funcionamento.
Encare as queixas como uma oportunidade de promover o relacionamento
As queixas não têm de ser encaradas de forma destrutiva ou como um problema imediato que só merece resposta a curto prazo. São uma excelente oportunidade de trabalhar na gestão do relacionamento.
Quando um cliente nos envia um e-mail com uma reclamação, está decerto à espera de uma resposta, o que nos dá a oportunidade de fazer passar mensagens que de outra forma passariam despercebidas, ou mesmo de potenciar a venda de outro produto da empresa.
Aproveite-as também para estudar o mercado
Utilize as reclamações para investigar - de forma barata - o mercado. Na ânsia de ver o seu problema resolvido (ou após uma resolução satisfatória), o utilizador não se negará a prestar algumas informações a seu respeito.
Na sequência dos contactos alusivos à queixa, pode também perguntar qual o grau de satisfação com as actividades da empresa, quais as principais dificuldades de navegação do site, como têm decorrido as entregas...
Pode também perguntar o que poderá ser alterado no seu site a fim de melhorar o seu desempenho. O utilizador sentir-se-há de certa forma honrado por responder a estas questões, sentindo que a sua palavra e colaboração são realmente importantes.
Divulgue o seu sistema de reclamações
Saiba que muitos dos utilizadores acabam por não se queixar por acharem que não terão uma resposta eficaz da empresa, que serão ignorados ou simplesmente porque não sabem para onde enviar a queixa.
Desta forma, para além de disponibilizar um e-mail específico para as reclamações, como um "provedor do cliente", faça chegar a todos os internautas o conhecimento da sua existência.
Se os seus utilizadores não são internautas experientes, permita também o contacto telefónico através de um número verde, por forma a incutir-lhes alguma confiança.
Em suma, publicite o seu sistema de atendimento, tal como comunicaria ao público um novo produto.
Para terminar, um último conselho: Não pare para pensar. As solicitações do utilizador devem ser resolvidas de imediato. Não deixe esperar os seus clientes, porque quem espera, desespera... e vai consultando outros sites enquanto o faz.
(c) Sílvia Delgado
publicada por silvia às
2.11.01
Como fazer marketing viral
Os números dizem que 80 por cento das pessoas que recebem uma mensagem de marketing viral a passa a outra ou outras. Oitenta e um por cento dos que passam mensagens, passam-nas a, pelo menos, uma outra pessoa, e quase metade (49%) passa para duas ou mais pessoas - isto segundo a Jupiter. Agora que está consciente do poder do "passa-byte", espera o quê para implementar a sua campanha viral?
Ah! Não sabe como se faz?! Não percebe como é que há mensagens a circular na net desde o século passado e que parecem não acabar? Também não precisa de perceber. Essas são as mensagens que não lhe interessam. A si, caro empreendedor marketeer, interessa-lhe, sobretudo, aquela virulência a que podemos chamar marketing viral activo, que implica a participação do utilizador/cliente, o qual concorda voluntariamente em enviar aos amigos uma mensagem de recomendação do serviço, do site ou da promoção.
Bem a esta hora você pergunta-se o que será então o marketing viral passivo - se é que tal coisa existe. Existe sim senhor. E também tem o seu mérito. Foi assim que o Hotmail se tornou no que é hoje: levando os utilizadores a passarem a sua mensagens de forma involuntária - aquela frasezinha autopromocional no final de cada email enviado por cada utilizador. Esta indissociabilidade da mensagem e do serviço respectivo é a essência do marketing viral passivo.
Mas não é esse tipo de marketing que agora nos interessa. É, sim, o poder do passa-palavra voluntário, o qual ganha, com a internet, um potencial poderosíssimo - não só pela rapidez e infinidade da propagação das mensagens, como pelos reduzidos custos, comparativamente a outras formas de anunciar on e offline. Vale a pena apostar nesta técnica, que se tem mostrado mais eficiente do que, por exemplo, os tradicionais banners. Leia até ao fim e fique a saber como desenvolver uma campanha de marketing viral.
Estabeleça objectivos
Esta fase anterior ao lançamento de qualquer campanha é uma das principais, senão mesmo a principal, fase. No entanto, muitos são os responsáveis que reduzem a importância desta etapa a algo tão pouco mensurável como "queremos aumentar as visualizações do site".
Não podemos dizer-lhe aqui quais os objectivos que deve estabelecer antes de lançar a sua campanha - eles dependem da sua estratégia. Mas podemos dar-lhe o check list do que não pode ignorar antes de realmente "colocar a boca no trombone":
- Faça a avaliação quantitativa e qualitativa da sua actual situação
- Estabeleça objectivos exequíveis e mensuráveis
- Estabeleça o orçamento
- Desenvolva e teste toda a parte técnica previamente
- Estabeleça desde o início as formas de controlo da campanha
- Prepare um "plano de contingência"
- Elabore e publique um regulamento da campanha e não se esqueça de prever situações de excepção (isto é muito mais importante quando há prémios envolvidos)
- E, sobretudo, esteja preparado para fazer face aos imponderáveis (desde o utilizador com dúvidas, ao batoteiro ou mesmo ao servidor que foi a baixo no momento mais inoportuno).
Crie incentivos
Sem incentivos é muito difícil motivar alguém a "vestir a camisola" da sua empresa ou a promover o seu produto ou serviço. Há vários tipos de assuntos que podem ser utilizados nas diferentes campanhas para motivar diferentes targets. Eis alguns desses assuntos:
- Entretenimento
O humor é extremamente valorizado pelos internautas, constituindo por isso um excelente incentivo para o marketing viral. Não há quem resista a partilhar uma mensagem cómica ou hilariante com os amigos.
Surgiram recentemente algumas campanhas deste género, como a Whassup?! da Budweiser. Provavelmente você mesmo recebeu um ficheiro .mpeg com este anúncio e, de certeza, não resistiu a enviá-lo aos amigos!
Outro exemplo é a campanha do Honda Civic. Também ela difundiu um divertido ficheiro audiovisual que passou de caixa de email para caixa de email - e que ainda pode ser visto em NewHondaCivic.
- Utilidade
Se o produto ou serviço que se deseja promover for realmente útil, os internautas vão "farejar" essa utilidade e passam a palavra.
É o caso do, já referido mas incontornável, Hotmail. Quando surgiu, em 1997, os serviços de e-mail gratuitos não proliferavam por aí. Embora o Hotmail tenha optado por colocar a sua frase promocional - Get Your Free, Private Email - em cada e-mail enviado sem que os utilizadores fossem perdidos ou achados nessa propagação, a verdade é que o serviço tinha inquestionável utilidade. Talvez por isso mesmo tenha conseguido angariar 12 milhões de utilizadores em menos de 18 meses - e com um bugdet promocional muito diminuto (menos de 500 mil dólares - cerca de 550 mil euros).
O mesmo se passa com os chamados conteúdos. Quantos e quantos são os artigos que você lê e que oferecem a opção "Envie este artigo a um amigo", ou "Recomende este site a um amigo". Não pense que estão lá por acaso. Um bom artigo é – e será sempre – um bom artigo, motivo mais do que suficiente para levar os utilizadores a partilharem a informação. Da mesma forma, um bom site será com certeza alvo de recomendações.
Posto isto, não deixe de incluir os links de recomendação nas várias páginas do seu site. Se ele for realmente bom, os seus utilizadores vão fazer o trabalho de divulgação por si.
- Recompensa
Pode incentivar os utilizadores e/ou o público-alvo com uma oferta de valor acrescentado. Mas desenganem-se os que pensam que o prémio ou a oferta tem de ser muito valioso economicamente falando. Como refere Adam Posman, planeador de meios na BAM Solutions, "o que muita gente não sabe é que, muitas das vezes, o preço do prémio não interessa. Frequentemente, o incentivo mais pequeno funciona bem, e o valor de cada registo cresce exponencialmente quando se inclui a opção 'refira-nos a cinco amigos'."
Darian SR Heyman, co-fundador da agência interactiva Beyond Interactive corrobora esta opinião, ao referir o caso da Sony. A empresa japonesa fez uma promoção direccionada aos estudantes universitários na qual oferecia milhares de dólares. No entanto, quando decidiu mudar de agulha e passou a oferecer um quarto universitário repleto de toda a parafernália possível de aparelhos electrónicos - que valia de longe muito menos do que o prémio monetário que estava a oferecer antes - a taxa de respostas aumentou para mais do dobro! O importante é dar aos utilizadores aquilo que eles querem, aquilo que os atrai.
O problema, muitas vezes, é saber o que os utilizadores querem, o que eles valorizam. A melhor maneira de conseguir essa informação é... perguntar-lhes. Pode ser através de questionários, de pools, de focus groups ou, de uma forma mais "profissional", pode recorrer aos estudos de mercado especializados.
Assim sendo, ofereça algo que o utilizador valorize. A oferta pode não ser imediata, mas estar dependente, por exemplo, do número de mensagens enviadas - ou dos objectivos que tenham sido previamente estabelecidos.
Este é o caso das campanhas de marketing viral que têm a dinâmica de um concurso. Foi o que aconteceu quando o Emarketeer.net lançou a sua campanha de marketing viral. Em função do número de amigos registados, os vencedores recebiam um Handspring Visor.
- Solidariedade
A solidariedade sempre moveu multidões, especialmente quando a causa é mediática. Muito especialmente nestes casos, terá de haver um controlo explícito das mensagens ou resultados - para que os utilizadores sintam que não estão a "trabalhar" em vão. Caso não exista um controle explícito das mensagens ou os objectivos não aparentem ser mensuráveis, a campanha corre o risco de ser confundida com as irritantes chain letters.
Em Portugal, um exemplo de marketing viral com objectivos, não só, mas também de solidariedade, foi a Festa do Gil. Dez mil cibernautas registaram-se para receber o convite para a referida festa. Cerca de 60 mil pessoas visitaram o site da entidade organizadora, e, a 17 de Junho de 2000, numa festa convocada por e-mail, o Parque das Nações "recebeu a visita e o entusiasmo de 80 mil pessoas que deram um colorido único a esta grande festa", como referem os responsáveis.
Para os cibernautas que participaram, mais importante do que ser ou não um recorde a inscrever no Guiness Book, era o princípio subjacente: por cada e-mail de convite impresso e entregue nos quiosques da Festa era oferecido um €uro à Fundação do Gil - instituição de solidariedade social sem fins lucrativos, que tem como missão apoiar as crianças em situação de risco.
A título de curiosidade refira-se que no próximo mês de Maio a Plano21 espera repetir a façanha no Brasil quebrando o seu próprio recorde.
- Unicidade
O único é aquilo que o utilizador nunca viu, nunca teve, nunca se fez. Nestes casos, Tom Hespos, responsável de media interactivos da Mezzina Brown & Partners, aconselha os marketeers a utilizarem a criatividade, por forma a criarem uma mensagem ou um produto que sejam únicos!
Crie vários canais
Para garantir que a sua mensagem passa de utilizador para utilizador, crie vários canais para a sua distribuição.
Isto é: não se limite a utilizar o e-mail. Se os utilizadores tiverem de registar-se, por exemplo, permita que esse registo possa ser feito através de um simples "reply", mas comporte também a possibilidade de o utilizador clicar num link e ir ao seu site fazer esse mesmo registo.
Para além disso, permita que os utilizadores enviem as mensagem directamente do seu site para os amigos. Os já referidos "Envie este artigo a um amigo", "Recomende este site" ou ainda um "Convide os seus amigos a visitar-nos".
Para além disso, se a sua campanha comporta um vídeo enviado por e-mail, coloque também um link no seu site onde as pessoas possam fazer o download ou visualizá-lo.
Lembre-se, como tudo o mais na internet, quantas mais portas de entrada criar, maiores são as possibilidade de angariar novos clientes/utilizadores.
Elimine os problemas tecnológicos
Outra das regras básicas do marketing viral, é a facilidade de transmissão. Aliás, é por isso que ele se chama viral: porque se transmite com a facilidade de um vírus.
Assim, quando se trata de e-mail, tenha em atenção a dimensão e ao tipo das mensagens enviadas. Opte pelos formatos mais simples, como o vulgar plain text. Desta forma, garante que todos os elementos do seu público-alvo recebem a mensagem nas mesmas - boas - condições. Além disso, não se esqueça de que as mensagens muito grandes poderão levar o utilizador a desesperar, caso demorem muito tempo a descarregar ou não descarreguem de todo.
O html, embora cada vez mais utilizado, ainda não é suportado por todos os programas de email. São mensagens graficamente mais atractivas, é verdade, mas, pelo menos por enquanto, é mais seguro não confiar a sua campanha de marketing viral apenas ao html. Um e-mail em texto simples com um link que encaminha o utilizador para o site, que lhe dará acesso a mais informações, pode ser uma boa ideia.
Outra coisa que pode frustrar as suas expectativas de propagar a mensagem é o envio de e-mails que exijam a utilização de plug-ins. Se o receptor não tiver esse plug-in terá de ir descarregá-lo de um site onde esteja disponível. Se o utilizador não tiver acesso à web, no momento em que recebe o e-mail - se estiver no local de trabalho, por exemplo - o mais provável é que não volte a lembrar-se da sua mensagem. E, mesmo que tenha acesso à web, poderá, pura e simplesmente, não ter a pachorra necessária para fazer o download.
Assim, Damian Bazadona, partner da Cyber-NY, aconselha a que se evitem todas as mensagens que dependem de plug-ins - como o flash ou o real player.
Ainda numa perspectiva de facilitar a divulgação da mensagem, deve mesmo esquecer os ficheiros anexos: muitos deles poderão ser bloqueados pelos servidores de e-mails das empresas. E, além disso, as pessoas desconfiam mais dos anexos - até porque uma das preocupações actuais são os vírus. Sem html e sem anexos (vulgo attachs) a probabilidade de a mensagem estar infectada é drasticamente menor. Mais ainda: certifique-se de que ninguém está a enviar mensagens com vírus em seu nome!
Não é tecnologicamente avançada a mensagem que o seu utilizador vai difundir pelos amigos? Não é o último grito da internet? Pois não! Nem precisa sê-lo! Sendo a mensagem enviada de amigo para amigo não necessitará de artifícios para chamar a atenção. O receptor prestará atenção à mensagem, simplesmente porque foi um amigo que lha enviou.
Respeite a privacidade dos utilizadores
Se a mensagem é enviada através do seu site, não obrigue os utilizadores a preencherem campos e campos contando toda a sua vida antes de efectuar as ditas recomendações. Torne o processo o mais simples possível. Apesar de todos reconhecermos a importância de conhecer a fundo cada utilizador, no marketing viral o conselho de Damian Bazadona é mesmo: "Pergunte o menos possível!"
Para além disso, como as mensagens são passadas de utilizador para utilizador, torna-se necessário garantir-lhes a segurança dos dados e a privacidade do endereço de e-mail.
Não se esqueça ainda de que quando um cliente nos recomenda a um amigo, esta recomendação não deve ser considerada um opt-in (permissão para guardar os dados e voltar a utilizá-los futuramente). Um nome e um e-mail fornecidos voluntariamente por um amigo do utilizador não equivalem a um opt-in feito pelo mesmo, pelo que, não devem ser utilizados abusivamente, aconselha Brady Brewer, gestor de produto de "e-mail & wirelees messaging" da empresa de marketing digital Avenue A . A proposta de opt-in deve estar incluída na mensagem de marketing viral - ou no site -, perguntando ao utilizador se está interessado em receber futuras mensagens.
Além disso, deve personalizar a mensagem que é enviada pelo seu utilizador ao amigo. Os índices de resposta aumentam significativamente quando os utilizadores se apercebem de imediato de que a mensagem veio de um amigo. Por este motivo, indique sempre a fonte da mensagem (o nome do amigo) logo no subject não vá o utilizador simplesmente apagar a mensagem por a confundir com spam.
Na campanha levada a cabo pelo Emarketeer.net a linha do assunto referia, exactamente, e logo no início, o nome de quem referenciou: [nome do amigo] convida-o(a) a ganhar 12 HandSpring Visor.
Assim, identificamos que há uma oferta especial e – mais importante – o nome do amigo.
Faça o tracking e modifique a acção em tempo real
Uma vez mais, a regra é a simplicidade. A única forma de medir o retorno do seu investimento é conseguir mensurar os resultados da campanha - e da maneira mais fácil possível.
Assim, assegure-se de que, uma vez lançada a campanha, será possível rastrear e avaliar as respostas em tempo real.
Mais importante, tal como acontece em outras formas de publicidade online, há que analisar a performance no decorrer da acção e estar preparado para alterar a campanha se for caso disso. É para tal que serve o "plano de contingência". é que não vale mesmo a pena conformar-se com resultados que não correspondem aos esperados quando a internet permite corrigir, no momento, uma campanha. Tire partido dessa grande vantagem.
Entre outros métodos extremamente importantes de controlo contam-se os cookies, o click-through e a taxa de conversão (percentagem de "amigos" que se tornaram clientes, que se registaram - enfim, que aderiram).
Avalie os resultados
Finda a campanha, tem de saber se ela cumpriu ou não os objectivos. Claro que o acompanhamento em tempo real já lhe permitiu ter uma ideia mais ou menos clara dos resultados. Mas deve fazer uma avaliação mais profunda.
É que não basta perceber que as visualizações aumentaram. Utilize bases de dados para avaliar os níveis de actividade individual - e não apenas os valores globais. Todos os métodos utilizados para controlo podem e devem ser devidamente analisados no final da campanha por forma a estabelecer relações e tirar conclusões.
Por exemplo, os actuais clientes e os amigos por eles recomendados "devem ser analisados separadamente comparando os respectivas desempenhos", aconselha ainda Brady Brewer.
Outros dados passíveis de comparação são os tipos de ofertas e grupos de utilizadores, por forma a avaliar quais os que lhe trazem maior retorno.
Faça do marketing viral uma forma de estar
Por último, lembre-se que o marketing viral pode ser feito de forma contínua. Cada e-mail enviado pode colocar uma oferta de marketing viral. Com bastante criatividade (e reduzidos custos) poderá utilizar esta ferramenta de forma permanente. Se essa permanência implicar ofertas materiais ou venda de produtos não se esqueça de se preparar - a nível de stocks ou de incentivos - para um eventual aumento da procura. Acima de tudo, não frustre as expectativas dos seus utilizadores - ou o marketing viral irá virar-se contra si!
(c) Sílvia Delgado e Dulce Dias
Os números dizem que 80 por cento das pessoas que recebem uma mensagem de marketing viral a passa a outra ou outras. Oitenta e um por cento dos que passam mensagens, passam-nas a, pelo menos, uma outra pessoa, e quase metade (49%) passa para duas ou mais pessoas - isto segundo a Jupiter. Agora que está consciente do poder do "passa-byte", espera o quê para implementar a sua campanha viral?
Ah! Não sabe como se faz?! Não percebe como é que há mensagens a circular na net desde o século passado e que parecem não acabar? Também não precisa de perceber. Essas são as mensagens que não lhe interessam. A si, caro empreendedor marketeer, interessa-lhe, sobretudo, aquela virulência a que podemos chamar marketing viral activo, que implica a participação do utilizador/cliente, o qual concorda voluntariamente em enviar aos amigos uma mensagem de recomendação do serviço, do site ou da promoção.
Bem a esta hora você pergunta-se o que será então o marketing viral passivo - se é que tal coisa existe. Existe sim senhor. E também tem o seu mérito. Foi assim que o Hotmail se tornou no que é hoje: levando os utilizadores a passarem a sua mensagens de forma involuntária - aquela frasezinha autopromocional no final de cada email enviado por cada utilizador. Esta indissociabilidade da mensagem e do serviço respectivo é a essência do marketing viral passivo.
Mas não é esse tipo de marketing que agora nos interessa. É, sim, o poder do passa-palavra voluntário, o qual ganha, com a internet, um potencial poderosíssimo - não só pela rapidez e infinidade da propagação das mensagens, como pelos reduzidos custos, comparativamente a outras formas de anunciar on e offline. Vale a pena apostar nesta técnica, que se tem mostrado mais eficiente do que, por exemplo, os tradicionais banners. Leia até ao fim e fique a saber como desenvolver uma campanha de marketing viral.
Estabeleça objectivos
Esta fase anterior ao lançamento de qualquer campanha é uma das principais, senão mesmo a principal, fase. No entanto, muitos são os responsáveis que reduzem a importância desta etapa a algo tão pouco mensurável como "queremos aumentar as visualizações do site".
Não podemos dizer-lhe aqui quais os objectivos que deve estabelecer antes de lançar a sua campanha - eles dependem da sua estratégia. Mas podemos dar-lhe o check list do que não pode ignorar antes de realmente "colocar a boca no trombone":
- Faça a avaliação quantitativa e qualitativa da sua actual situação
- Estabeleça objectivos exequíveis e mensuráveis
- Estabeleça o orçamento
- Desenvolva e teste toda a parte técnica previamente
- Estabeleça desde o início as formas de controlo da campanha
- Prepare um "plano de contingência"
- Elabore e publique um regulamento da campanha e não se esqueça de prever situações de excepção (isto é muito mais importante quando há prémios envolvidos)
- E, sobretudo, esteja preparado para fazer face aos imponderáveis (desde o utilizador com dúvidas, ao batoteiro ou mesmo ao servidor que foi a baixo no momento mais inoportuno).
Crie incentivos
Sem incentivos é muito difícil motivar alguém a "vestir a camisola" da sua empresa ou a promover o seu produto ou serviço. Há vários tipos de assuntos que podem ser utilizados nas diferentes campanhas para motivar diferentes targets. Eis alguns desses assuntos:
- Entretenimento
O humor é extremamente valorizado pelos internautas, constituindo por isso um excelente incentivo para o marketing viral. Não há quem resista a partilhar uma mensagem cómica ou hilariante com os amigos.
Surgiram recentemente algumas campanhas deste género, como a Whassup?! da Budweiser. Provavelmente você mesmo recebeu um ficheiro .mpeg com este anúncio e, de certeza, não resistiu a enviá-lo aos amigos!
Outro exemplo é a campanha do Honda Civic. Também ela difundiu um divertido ficheiro audiovisual que passou de caixa de email para caixa de email - e que ainda pode ser visto em NewHondaCivic.
- Utilidade
Se o produto ou serviço que se deseja promover for realmente útil, os internautas vão "farejar" essa utilidade e passam a palavra.
É o caso do, já referido mas incontornável, Hotmail. Quando surgiu, em 1997, os serviços de e-mail gratuitos não proliferavam por aí. Embora o Hotmail tenha optado por colocar a sua frase promocional - Get Your Free, Private Email - em cada e-mail enviado sem que os utilizadores fossem perdidos ou achados nessa propagação, a verdade é que o serviço tinha inquestionável utilidade. Talvez por isso mesmo tenha conseguido angariar 12 milhões de utilizadores em menos de 18 meses - e com um bugdet promocional muito diminuto (menos de 500 mil dólares - cerca de 550 mil euros).
O mesmo se passa com os chamados conteúdos. Quantos e quantos são os artigos que você lê e que oferecem a opção "Envie este artigo a um amigo", ou "Recomende este site a um amigo". Não pense que estão lá por acaso. Um bom artigo é – e será sempre – um bom artigo, motivo mais do que suficiente para levar os utilizadores a partilharem a informação. Da mesma forma, um bom site será com certeza alvo de recomendações.
Posto isto, não deixe de incluir os links de recomendação nas várias páginas do seu site. Se ele for realmente bom, os seus utilizadores vão fazer o trabalho de divulgação por si.
- Recompensa
Pode incentivar os utilizadores e/ou o público-alvo com uma oferta de valor acrescentado. Mas desenganem-se os que pensam que o prémio ou a oferta tem de ser muito valioso economicamente falando. Como refere Adam Posman, planeador de meios na BAM Solutions, "o que muita gente não sabe é que, muitas das vezes, o preço do prémio não interessa. Frequentemente, o incentivo mais pequeno funciona bem, e o valor de cada registo cresce exponencialmente quando se inclui a opção 'refira-nos a cinco amigos'."
Darian SR Heyman, co-fundador da agência interactiva Beyond Interactive corrobora esta opinião, ao referir o caso da Sony. A empresa japonesa fez uma promoção direccionada aos estudantes universitários na qual oferecia milhares de dólares. No entanto, quando decidiu mudar de agulha e passou a oferecer um quarto universitário repleto de toda a parafernália possível de aparelhos electrónicos - que valia de longe muito menos do que o prémio monetário que estava a oferecer antes - a taxa de respostas aumentou para mais do dobro! O importante é dar aos utilizadores aquilo que eles querem, aquilo que os atrai.
O problema, muitas vezes, é saber o que os utilizadores querem, o que eles valorizam. A melhor maneira de conseguir essa informação é... perguntar-lhes. Pode ser através de questionários, de pools, de focus groups ou, de uma forma mais "profissional", pode recorrer aos estudos de mercado especializados.
Assim sendo, ofereça algo que o utilizador valorize. A oferta pode não ser imediata, mas estar dependente, por exemplo, do número de mensagens enviadas - ou dos objectivos que tenham sido previamente estabelecidos.
Este é o caso das campanhas de marketing viral que têm a dinâmica de um concurso. Foi o que aconteceu quando o Emarketeer.net lançou a sua campanha de marketing viral. Em função do número de amigos registados, os vencedores recebiam um Handspring Visor.
- Solidariedade
A solidariedade sempre moveu multidões, especialmente quando a causa é mediática. Muito especialmente nestes casos, terá de haver um controlo explícito das mensagens ou resultados - para que os utilizadores sintam que não estão a "trabalhar" em vão. Caso não exista um controle explícito das mensagens ou os objectivos não aparentem ser mensuráveis, a campanha corre o risco de ser confundida com as irritantes chain letters.
Em Portugal, um exemplo de marketing viral com objectivos, não só, mas também de solidariedade, foi a Festa do Gil. Dez mil cibernautas registaram-se para receber o convite para a referida festa. Cerca de 60 mil pessoas visitaram o site da entidade organizadora, e, a 17 de Junho de 2000, numa festa convocada por e-mail, o Parque das Nações "recebeu a visita e o entusiasmo de 80 mil pessoas que deram um colorido único a esta grande festa", como referem os responsáveis.
Para os cibernautas que participaram, mais importante do que ser ou não um recorde a inscrever no Guiness Book, era o princípio subjacente: por cada e-mail de convite impresso e entregue nos quiosques da Festa era oferecido um €uro à Fundação do Gil - instituição de solidariedade social sem fins lucrativos, que tem como missão apoiar as crianças em situação de risco.
A título de curiosidade refira-se que no próximo mês de Maio a Plano21 espera repetir a façanha no Brasil quebrando o seu próprio recorde.
- Unicidade
O único é aquilo que o utilizador nunca viu, nunca teve, nunca se fez. Nestes casos, Tom Hespos, responsável de media interactivos da Mezzina Brown & Partners, aconselha os marketeers a utilizarem a criatividade, por forma a criarem uma mensagem ou um produto que sejam únicos!
Crie vários canais
Para garantir que a sua mensagem passa de utilizador para utilizador, crie vários canais para a sua distribuição.
Isto é: não se limite a utilizar o e-mail. Se os utilizadores tiverem de registar-se, por exemplo, permita que esse registo possa ser feito através de um simples "reply", mas comporte também a possibilidade de o utilizador clicar num link e ir ao seu site fazer esse mesmo registo.
Para além disso, permita que os utilizadores enviem as mensagem directamente do seu site para os amigos. Os já referidos "Envie este artigo a um amigo", "Recomende este site" ou ainda um "Convide os seus amigos a visitar-nos".
Para além disso, se a sua campanha comporta um vídeo enviado por e-mail, coloque também um link no seu site onde as pessoas possam fazer o download ou visualizá-lo.
Lembre-se, como tudo o mais na internet, quantas mais portas de entrada criar, maiores são as possibilidade de angariar novos clientes/utilizadores.
Elimine os problemas tecnológicos
Outra das regras básicas do marketing viral, é a facilidade de transmissão. Aliás, é por isso que ele se chama viral: porque se transmite com a facilidade de um vírus.
Assim, quando se trata de e-mail, tenha em atenção a dimensão e ao tipo das mensagens enviadas. Opte pelos formatos mais simples, como o vulgar plain text. Desta forma, garante que todos os elementos do seu público-alvo recebem a mensagem nas mesmas - boas - condições. Além disso, não se esqueça de que as mensagens muito grandes poderão levar o utilizador a desesperar, caso demorem muito tempo a descarregar ou não descarreguem de todo.
O html, embora cada vez mais utilizado, ainda não é suportado por todos os programas de email. São mensagens graficamente mais atractivas, é verdade, mas, pelo menos por enquanto, é mais seguro não confiar a sua campanha de marketing viral apenas ao html. Um e-mail em texto simples com um link que encaminha o utilizador para o site, que lhe dará acesso a mais informações, pode ser uma boa ideia.
Outra coisa que pode frustrar as suas expectativas de propagar a mensagem é o envio de e-mails que exijam a utilização de plug-ins. Se o receptor não tiver esse plug-in terá de ir descarregá-lo de um site onde esteja disponível. Se o utilizador não tiver acesso à web, no momento em que recebe o e-mail - se estiver no local de trabalho, por exemplo - o mais provável é que não volte a lembrar-se da sua mensagem. E, mesmo que tenha acesso à web, poderá, pura e simplesmente, não ter a pachorra necessária para fazer o download.
Assim, Damian Bazadona, partner da Cyber-NY, aconselha a que se evitem todas as mensagens que dependem de plug-ins - como o flash ou o real player.
Ainda numa perspectiva de facilitar a divulgação da mensagem, deve mesmo esquecer os ficheiros anexos: muitos deles poderão ser bloqueados pelos servidores de e-mails das empresas. E, além disso, as pessoas desconfiam mais dos anexos - até porque uma das preocupações actuais são os vírus. Sem html e sem anexos (vulgo attachs) a probabilidade de a mensagem estar infectada é drasticamente menor. Mais ainda: certifique-se de que ninguém está a enviar mensagens com vírus em seu nome!
Não é tecnologicamente avançada a mensagem que o seu utilizador vai difundir pelos amigos? Não é o último grito da internet? Pois não! Nem precisa sê-lo! Sendo a mensagem enviada de amigo para amigo não necessitará de artifícios para chamar a atenção. O receptor prestará atenção à mensagem, simplesmente porque foi um amigo que lha enviou.
Respeite a privacidade dos utilizadores
Se a mensagem é enviada através do seu site, não obrigue os utilizadores a preencherem campos e campos contando toda a sua vida antes de efectuar as ditas recomendações. Torne o processo o mais simples possível. Apesar de todos reconhecermos a importância de conhecer a fundo cada utilizador, no marketing viral o conselho de Damian Bazadona é mesmo: "Pergunte o menos possível!"
Para além disso, como as mensagens são passadas de utilizador para utilizador, torna-se necessário garantir-lhes a segurança dos dados e a privacidade do endereço de e-mail.
Não se esqueça ainda de que quando um cliente nos recomenda a um amigo, esta recomendação não deve ser considerada um opt-in (permissão para guardar os dados e voltar a utilizá-los futuramente). Um nome e um e-mail fornecidos voluntariamente por um amigo do utilizador não equivalem a um opt-in feito pelo mesmo, pelo que, não devem ser utilizados abusivamente, aconselha Brady Brewer, gestor de produto de "e-mail & wirelees messaging" da empresa de marketing digital Avenue A . A proposta de opt-in deve estar incluída na mensagem de marketing viral - ou no site -, perguntando ao utilizador se está interessado em receber futuras mensagens.
Além disso, deve personalizar a mensagem que é enviada pelo seu utilizador ao amigo. Os índices de resposta aumentam significativamente quando os utilizadores se apercebem de imediato de que a mensagem veio de um amigo. Por este motivo, indique sempre a fonte da mensagem (o nome do amigo) logo no subject não vá o utilizador simplesmente apagar a mensagem por a confundir com spam.
Na campanha levada a cabo pelo Emarketeer.net a linha do assunto referia, exactamente, e logo no início, o nome de quem referenciou: [nome do amigo] convida-o(a) a ganhar 12 HandSpring Visor.
Assim, identificamos que há uma oferta especial e – mais importante – o nome do amigo.
Faça o tracking e modifique a acção em tempo real
Uma vez mais, a regra é a simplicidade. A única forma de medir o retorno do seu investimento é conseguir mensurar os resultados da campanha - e da maneira mais fácil possível.
Assim, assegure-se de que, uma vez lançada a campanha, será possível rastrear e avaliar as respostas em tempo real.
Mais importante, tal como acontece em outras formas de publicidade online, há que analisar a performance no decorrer da acção e estar preparado para alterar a campanha se for caso disso. É para tal que serve o "plano de contingência". é que não vale mesmo a pena conformar-se com resultados que não correspondem aos esperados quando a internet permite corrigir, no momento, uma campanha. Tire partido dessa grande vantagem.
Entre outros métodos extremamente importantes de controlo contam-se os cookies, o click-through e a taxa de conversão (percentagem de "amigos" que se tornaram clientes, que se registaram - enfim, que aderiram).
Avalie os resultados
Finda a campanha, tem de saber se ela cumpriu ou não os objectivos. Claro que o acompanhamento em tempo real já lhe permitiu ter uma ideia mais ou menos clara dos resultados. Mas deve fazer uma avaliação mais profunda.
É que não basta perceber que as visualizações aumentaram. Utilize bases de dados para avaliar os níveis de actividade individual - e não apenas os valores globais. Todos os métodos utilizados para controlo podem e devem ser devidamente analisados no final da campanha por forma a estabelecer relações e tirar conclusões.
Por exemplo, os actuais clientes e os amigos por eles recomendados "devem ser analisados separadamente comparando os respectivas desempenhos", aconselha ainda Brady Brewer.
Outros dados passíveis de comparação são os tipos de ofertas e grupos de utilizadores, por forma a avaliar quais os que lhe trazem maior retorno.
Faça do marketing viral uma forma de estar
Por último, lembre-se que o marketing viral pode ser feito de forma contínua. Cada e-mail enviado pode colocar uma oferta de marketing viral. Com bastante criatividade (e reduzidos custos) poderá utilizar esta ferramenta de forma permanente. Se essa permanência implicar ofertas materiais ou venda de produtos não se esqueça de se preparar - a nível de stocks ou de incentivos - para um eventual aumento da procura. Acima de tudo, não frustre as expectativas dos seus utilizadores - ou o marketing viral irá virar-se contra si!
(c) Sílvia Delgado e Dulce Dias
publicada por silvia às
2.11.01
Permission marketing: Posso... anunciar?
O marketing de interrupção, aquele que, como o termo indica, interrompe as ocupações do consumidor desviando a sua atenção para um anúncio que chega sem ser convidado, tem tendência a desaparecer. É a opinião do guru Seth Godin, autor do livro Permission Marketing. Também no nosso país esta tendência se verifica, pois já é feita publicidade com a autorização do utilizador que, ao contrário do habitual, recebe-a de portas abertas.
Assim, temos a seguir esta filosofia em Portugal o ComSuaLicença, resultante de uma aliança entre o espanhol ConSuPermiso e a Mercabolsa, que se propõe a enviar mensagens publicitárias de diversos produtos a quem realmente os consome e por este motivo autoriza a recepção de informação alusiva.
A diferença que marca a diferença
O princípio de funcionamento do marketing de permissão é simples: primeiro, há que incentivar o utilizador a aderir à recepção de mensagens. Uma vez estabelecido o opt-in, será mais fácil formá-lo acerca das características de um produto, já que ele deliberadamente concordou em prestar atenção.
Por este motivo, não há necessidade de encher os anúncios de extravagâncias de todo o género, como acontece nas campanhas tradicionais que nem chegam a lutar pela venda, tendo sim que utilizar todo o tipo de artimanhas para que o utilizador se digne a pôr a vista em cima do anúncio. No marketing de permissão, a mensagem será focada nos "benefícios específicos que o seu produto terá para cada utilizador específico", defende Seth Godin.
Para este autor, a mensagem deve ser antecipada (prevendo e por isso antecipando as necessidades do consumidor), relevante, contendo informação filtrada que vai de encontro aos interesses do receptor e personalizada, criando uma relação durável de confiança que se transformará num activo de extrema importância para a empresa.
Como pode o permission marketing ser rentável
Em vez de gastar milhões em campanhas mediatizadas dirigidas a uma massa disforme e heterogénea, poderá - despendendo algumas moedinhas do seu mealheiro - ter uma relação personalizada e de grande valor com os seus potenciais clientes.
É claro que o software de CRM necessário a este tipo de estratégia tem os seus custos, que serão sem dúvida um bom investimento se pensar que a referida tecnologia lhe permitirá saber individualmente quem são os seus clientes mais rentáveis e dedicar-se a eles em exclusivo.
É altura de alargar as malhas da sua rede de clientes, separando sem dúvida o peixe miúdo do graúdo. O próprio Seth Godin, aconselha: "despeça 70 por cento dos seus clientes e veja os seus lucros a crescer!".
A gestão do incentivo
Para aderir ao marketing de permissão, o utilizador pode ser aliciado através de um incentivo simbólico, que funcionará como uma "recompensa pela atenção dada à publicidade e, por outro lado, permitirá a criação de um vínculo com a empresa que envia as mensagens", refere Paulo Almeida da Mercabolsa. No caso do com sua licença, os internautas recebem 5 a 10 escudos por cada mail recebido.
O inconveniente deste tipo de sistema é o facto de os utilizadores poderem aderir apenas pelo incentivo, não correspondendo por isso ao público-alvo da campanha. Como refere Paulo Almeida, "esta possibilidade traz algumas reticências às agências de publicidade e também aos anunciantes em utilizar este tipo de campanha", o que se torna num entrave ao desenvolvimento do marketing de permissão no nosso país.
De resto, as alternativas em termos de incentivo também não são muitas. A utilização exclusiva da solidariedade como incentivo também não se mostra eficaz porque "o utilizador solidário pode, mais uma vez, não corresponder ao target a que se dirige a campanha" refere o mesmo responsável.
Para além de ponderar todas estas questões, cabe ainda à gestão dos incentivos conseguir um aumento progressivo da permissão dada pelo utilizador. À medida que aumenta a relação de confiança, o internauta poderá autorizar a recepção de informação sobre um maior número de categorias de produtos, disponibilizar uma maior parcela dos seus dados pessoais, modo de vida, gostos e preferências ou aprovar o envio de uma amostra.
Para recompensar o utilizador pela crescente permissão, há ainda que trabalhar de forma individual cada plano de incentivos, pode ler-se no já referido livro.
Para finalizar, não se esqueça de que através dos incentivos é ainda possível potenciar o marketing viral levando os utilizadores a recomendarem o sistema aos amigos. A seguir esta filosofia temos mais uma vez o com sua licença, que premeia os utilizadores que os recomendam a terceiros. Neste contexto, é importante lembrar as palavras de Luís Novais - presidente da Vector21, aquando do evento Mundo Internet 2001: "Para quê pagar às empresas de publicidade e às agências de meios para nos divulgaram? Paguemos antes ao nossos clientes!".
(c) Sílvia Delgado
O marketing de interrupção, aquele que, como o termo indica, interrompe as ocupações do consumidor desviando a sua atenção para um anúncio que chega sem ser convidado, tem tendência a desaparecer. É a opinião do guru Seth Godin, autor do livro Permission Marketing. Também no nosso país esta tendência se verifica, pois já é feita publicidade com a autorização do utilizador que, ao contrário do habitual, recebe-a de portas abertas.
Assim, temos a seguir esta filosofia em Portugal o ComSuaLicença, resultante de uma aliança entre o espanhol ConSuPermiso e a Mercabolsa, que se propõe a enviar mensagens publicitárias de diversos produtos a quem realmente os consome e por este motivo autoriza a recepção de informação alusiva.
A diferença que marca a diferença
O princípio de funcionamento do marketing de permissão é simples: primeiro, há que incentivar o utilizador a aderir à recepção de mensagens. Uma vez estabelecido o opt-in, será mais fácil formá-lo acerca das características de um produto, já que ele deliberadamente concordou em prestar atenção.
Por este motivo, não há necessidade de encher os anúncios de extravagâncias de todo o género, como acontece nas campanhas tradicionais que nem chegam a lutar pela venda, tendo sim que utilizar todo o tipo de artimanhas para que o utilizador se digne a pôr a vista em cima do anúncio. No marketing de permissão, a mensagem será focada nos "benefícios específicos que o seu produto terá para cada utilizador específico", defende Seth Godin.
Para este autor, a mensagem deve ser antecipada (prevendo e por isso antecipando as necessidades do consumidor), relevante, contendo informação filtrada que vai de encontro aos interesses do receptor e personalizada, criando uma relação durável de confiança que se transformará num activo de extrema importância para a empresa.
Como pode o permission marketing ser rentável
Em vez de gastar milhões em campanhas mediatizadas dirigidas a uma massa disforme e heterogénea, poderá - despendendo algumas moedinhas do seu mealheiro - ter uma relação personalizada e de grande valor com os seus potenciais clientes.
É claro que o software de CRM necessário a este tipo de estratégia tem os seus custos, que serão sem dúvida um bom investimento se pensar que a referida tecnologia lhe permitirá saber individualmente quem são os seus clientes mais rentáveis e dedicar-se a eles em exclusivo.
É altura de alargar as malhas da sua rede de clientes, separando sem dúvida o peixe miúdo do graúdo. O próprio Seth Godin, aconselha: "despeça 70 por cento dos seus clientes e veja os seus lucros a crescer!".
A gestão do incentivo
Para aderir ao marketing de permissão, o utilizador pode ser aliciado através de um incentivo simbólico, que funcionará como uma "recompensa pela atenção dada à publicidade e, por outro lado, permitirá a criação de um vínculo com a empresa que envia as mensagens", refere Paulo Almeida da Mercabolsa. No caso do com sua licença, os internautas recebem 5 a 10 escudos por cada mail recebido.
O inconveniente deste tipo de sistema é o facto de os utilizadores poderem aderir apenas pelo incentivo, não correspondendo por isso ao público-alvo da campanha. Como refere Paulo Almeida, "esta possibilidade traz algumas reticências às agências de publicidade e também aos anunciantes em utilizar este tipo de campanha", o que se torna num entrave ao desenvolvimento do marketing de permissão no nosso país.
De resto, as alternativas em termos de incentivo também não são muitas. A utilização exclusiva da solidariedade como incentivo também não se mostra eficaz porque "o utilizador solidário pode, mais uma vez, não corresponder ao target a que se dirige a campanha" refere o mesmo responsável.
Para além de ponderar todas estas questões, cabe ainda à gestão dos incentivos conseguir um aumento progressivo da permissão dada pelo utilizador. À medida que aumenta a relação de confiança, o internauta poderá autorizar a recepção de informação sobre um maior número de categorias de produtos, disponibilizar uma maior parcela dos seus dados pessoais, modo de vida, gostos e preferências ou aprovar o envio de uma amostra.
Para recompensar o utilizador pela crescente permissão, há ainda que trabalhar de forma individual cada plano de incentivos, pode ler-se no já referido livro.
Para finalizar, não se esqueça de que através dos incentivos é ainda possível potenciar o marketing viral levando os utilizadores a recomendarem o sistema aos amigos. A seguir esta filosofia temos mais uma vez o com sua licença, que premeia os utilizadores que os recomendam a terceiros. Neste contexto, é importante lembrar as palavras de Luís Novais - presidente da Vector21, aquando do evento Mundo Internet 2001: "Para quê pagar às empresas de publicidade e às agências de meios para nos divulgaram? Paguemos antes ao nossos clientes!".
(c) Sílvia Delgado
publicada por silvia às
2.11.01
Gestão personalizada de uma avalanche de e-mails
O atendimento ao cliente via e-mail - quando efectuado de forma eficaz - apresenta melhor rendibilidade em relação ao tradicional atendimento telefónico, já que muitas vezes esta operação pode ser efectuada sem a intervenção humana. Fique a saber quais as vantagens de transitar de um sistema de call-center para a automatização do e-mail, conjugando-a com uma resposta eficiente e personalizada aos seus utilizadores.
Os actuais sistemas de e-mail automatizados podem responder aos utilizadores com respostas customizadas, as quais são seleccionadas a partir de palavras-chave. Isto traz uma menor alocação de recursos humanos para o atendimento, comparativamente a um call center. A automatização tem como objectivo a geração de respostas para a maior percentagem possível de e-mails recebidos, sem reduzir o nível do atendimento prestado, como refere um relatório da marketing 1to1.
Há já algumas empresas a operar esta transição. A Charles Schwab, por exemplo, espera que o e-mail permita aumentar a sua produtividade em termos de atendimento ao cliente. Esta empresa recebe cerca de 15 mil e-mails por semana, sendo a percentagem de colaboradores alocados ao atendimento electrónico de 25 por cento.
Os métodos utilizados na gestão dos e-mails recebidos - segundo a e2software - podem passar pela constituição de equipas especializadas no atendimento, as quais podem estar divididas por função (apoio técnico, vendas...), por localização geográfica ou por tipo de cliente. Uma vez recebido, o e-mail é reencaminhado - de forma manual ou automática - para a equipa correspondente.
As empresas podem também optar por respostas 100 por cento automáticas, nas quais o sistema responde completamente sem a intervenção humana. Embora este sistema apresente - como refere a e2software - custos baixos e tempos de respostas curtos, a verdade é que deve ser utilizado com objectivos limitados. Esses e-mails podem, por exemplo, levar os utilizadores ao site, seja para a secção das perguntas frequentes, para uma nota de encomenda ou para as condições do serviço.
Um dos inconveniente de uma solução totalmente automática é a ineficácia associada às mensagens que contêm mais do que uma questão: o sistema geralmente identifica a primeira questão (à qual responde) deixando as restantes sem resposta.
A Travelocity aprendeu, através da sua experiência, que muitos dos utilizadores fazem perguntas semelhantes, tais como "como posso efectuar uma reserva" ou "quando chegam os bilhetes". Para que as respostas sejam rápidas e coerentes, esta empresa adoptou uma solução (fornecida pela empresa Kana) de atendimento automatizado mas não na totalidade: com um simples click, o conteúdo da mensagem é analisado e o sistema sugere a resposta apropriada - de entre a lista de respostas possíveis existente.
A Travelocity, que conta com mais de 6,5 milhões de utilizadores registados e mais de 65 milhões de visualizações mensais, conseguiu com este sistema reduzir em 40 por cento o custo do atendimento electrónico. Cada operador de atendimento processa uma média de 270 mensagens diárias, mais do que o dobro das que processava antes da implementação deste sistema. Este aumento de produtividade tornou possível, a esta empresa, uma redução do pessoal de catorze para as actuais seis pessoas.
Tecnologia e operadores humanos
Muitas empresas já chegaram à conclusão de que conseguem atingir maiores índices de fidelização e satisfação do cliente, respondendo a cada mensagem com um toque pessoal, refere a marketing 1to1. Desta forma, a solução passará por uma integração da tecnologia de gestão de e-mails com operadores humanos.
A Xerox, com uma equipa de apenas quatro pessoas, gere as mensagens recebidas através de um software desenvolvido internamente. Quando uma mensagem chega, é encaminhada pelo responsável para um dos três elementos, os quais trabalham com uma lista alfabética de cerca de 500 respostas customizadas para as perguntas mais frequentes. Depois de seleccionar a resposta apropriada a cada caso, o assistente copia-a para a mensagem que irá enviar. À mensagem customizada o assistente acrescenta algum conteúdo personalizado baseado nas informações fornecidas pelo próprio cliente.
Quando surgem questões que não podem ser respondidas por esta equipa, são encaminhadas para o responsável pelo projecto. Esta equipa dispõe de 300 páginas de contactos da empresa actualizados, a nível mundial, o que permite que as mensagens sejam logo encaminhadas para a pessoa certa, em vez de serem conduzidas por sucessivos departamentos até ao destinatário. Depois da resposta do responsável, a equipa de atendimento dará à mensagem o toque pessoal que tanto a caracteriza: os utilizadores internacionais recebem um "muito obrigado" na sua própria língua, por exemplo.
Ao nível da escrita, todas as mensagens são concebidas segundo um estilo próprio e característico. Para além disso, são assinadas pelo WebMaster e não com o nome do colaborador. Com estas duas medidas pretende-se a criação de um relacionamento com a marca - não com o indivíduo.
Com este sistema, a Xerox consegue efectuar numa hora cerca de 300 respostas a questões simples, e responder em 24 horas a 98 por cento das solicitações.
Para terminar, saiba que já existe software que consegue ler as mensagens dos clientes e responder de forma inteligente. A capacidade de um computador para compreender frase escritas, denominada natural language understanding está a desenvolver-se rapidamente, refere a 1to1.
Mas enquanto a natural language undestanding não se torna um standard, a marketing 1to1 aconselha as empresas a aumentarem a escalabilidade dos seus servidores de e-mail, por forma a garantirem um tempo de resposta realmente curto. Além disso, não se esqueça que fazer o tracking das respostas - através de ferramentas de análise de logs - também é importante, pois permitirá efectuar uma campanha 1to1 depois de finalizada a transação.
(c) Sílvia Delgado
O atendimento ao cliente via e-mail - quando efectuado de forma eficaz - apresenta melhor rendibilidade em relação ao tradicional atendimento telefónico, já que muitas vezes esta operação pode ser efectuada sem a intervenção humana. Fique a saber quais as vantagens de transitar de um sistema de call-center para a automatização do e-mail, conjugando-a com uma resposta eficiente e personalizada aos seus utilizadores.
Os actuais sistemas de e-mail automatizados podem responder aos utilizadores com respostas customizadas, as quais são seleccionadas a partir de palavras-chave. Isto traz uma menor alocação de recursos humanos para o atendimento, comparativamente a um call center. A automatização tem como objectivo a geração de respostas para a maior percentagem possível de e-mails recebidos, sem reduzir o nível do atendimento prestado, como refere um relatório da marketing 1to1.
Há já algumas empresas a operar esta transição. A Charles Schwab, por exemplo, espera que o e-mail permita aumentar a sua produtividade em termos de atendimento ao cliente. Esta empresa recebe cerca de 15 mil e-mails por semana, sendo a percentagem de colaboradores alocados ao atendimento electrónico de 25 por cento.
Os métodos utilizados na gestão dos e-mails recebidos - segundo a e2software - podem passar pela constituição de equipas especializadas no atendimento, as quais podem estar divididas por função (apoio técnico, vendas...), por localização geográfica ou por tipo de cliente. Uma vez recebido, o e-mail é reencaminhado - de forma manual ou automática - para a equipa correspondente.
As empresas podem também optar por respostas 100 por cento automáticas, nas quais o sistema responde completamente sem a intervenção humana. Embora este sistema apresente - como refere a e2software - custos baixos e tempos de respostas curtos, a verdade é que deve ser utilizado com objectivos limitados. Esses e-mails podem, por exemplo, levar os utilizadores ao site, seja para a secção das perguntas frequentes, para uma nota de encomenda ou para as condições do serviço.
Um dos inconveniente de uma solução totalmente automática é a ineficácia associada às mensagens que contêm mais do que uma questão: o sistema geralmente identifica a primeira questão (à qual responde) deixando as restantes sem resposta.
A Travelocity aprendeu, através da sua experiência, que muitos dos utilizadores fazem perguntas semelhantes, tais como "como posso efectuar uma reserva" ou "quando chegam os bilhetes". Para que as respostas sejam rápidas e coerentes, esta empresa adoptou uma solução (fornecida pela empresa Kana) de atendimento automatizado mas não na totalidade: com um simples click, o conteúdo da mensagem é analisado e o sistema sugere a resposta apropriada - de entre a lista de respostas possíveis existente.
A Travelocity, que conta com mais de 6,5 milhões de utilizadores registados e mais de 65 milhões de visualizações mensais, conseguiu com este sistema reduzir em 40 por cento o custo do atendimento electrónico. Cada operador de atendimento processa uma média de 270 mensagens diárias, mais do que o dobro das que processava antes da implementação deste sistema. Este aumento de produtividade tornou possível, a esta empresa, uma redução do pessoal de catorze para as actuais seis pessoas.
Tecnologia e operadores humanos
Muitas empresas já chegaram à conclusão de que conseguem atingir maiores índices de fidelização e satisfação do cliente, respondendo a cada mensagem com um toque pessoal, refere a marketing 1to1. Desta forma, a solução passará por uma integração da tecnologia de gestão de e-mails com operadores humanos.
A Xerox, com uma equipa de apenas quatro pessoas, gere as mensagens recebidas através de um software desenvolvido internamente. Quando uma mensagem chega, é encaminhada pelo responsável para um dos três elementos, os quais trabalham com uma lista alfabética de cerca de 500 respostas customizadas para as perguntas mais frequentes. Depois de seleccionar a resposta apropriada a cada caso, o assistente copia-a para a mensagem que irá enviar. À mensagem customizada o assistente acrescenta algum conteúdo personalizado baseado nas informações fornecidas pelo próprio cliente.
Quando surgem questões que não podem ser respondidas por esta equipa, são encaminhadas para o responsável pelo projecto. Esta equipa dispõe de 300 páginas de contactos da empresa actualizados, a nível mundial, o que permite que as mensagens sejam logo encaminhadas para a pessoa certa, em vez de serem conduzidas por sucessivos departamentos até ao destinatário. Depois da resposta do responsável, a equipa de atendimento dará à mensagem o toque pessoal que tanto a caracteriza: os utilizadores internacionais recebem um "muito obrigado" na sua própria língua, por exemplo.
Ao nível da escrita, todas as mensagens são concebidas segundo um estilo próprio e característico. Para além disso, são assinadas pelo WebMaster e não com o nome do colaborador. Com estas duas medidas pretende-se a criação de um relacionamento com a marca - não com o indivíduo.
Com este sistema, a Xerox consegue efectuar numa hora cerca de 300 respostas a questões simples, e responder em 24 horas a 98 por cento das solicitações.
Para terminar, saiba que já existe software que consegue ler as mensagens dos clientes e responder de forma inteligente. A capacidade de um computador para compreender frase escritas, denominada natural language understanding está a desenvolver-se rapidamente, refere a 1to1.
Mas enquanto a natural language undestanding não se torna um standard, a marketing 1to1 aconselha as empresas a aumentarem a escalabilidade dos seus servidores de e-mail, por forma a garantirem um tempo de resposta realmente curto. Além disso, não se esqueça que fazer o tracking das respostas - através de ferramentas de análise de logs - também é importante, pois permitirá efectuar uma campanha 1to1 depois de finalizada a transação.
(c) Sílvia Delgado
publicada por silvia às
2.11.01
24.10.01
A tentação do e-mail
Para a maior parte das empresas que actuam no mundo online a utilização do e-mail como forma de promover os produtos ou serviços já está generalizada. No entanto, até o leitor mais interessado evita adquirir esses mesmos produtos devido ao longo e moroso processo que se segue. Ora, sabendo que a compra por impulso constitui um dos principais motores de acção em determinadas categorias de produtos, há uma nova geração de e-mails pronta a tirar partido dessa vantagem. São os "e-mails tentadores", que prometem realizar a transacção no momento e sem que o utilizador tenha de ir ao site do vendedor.
Um estudo da Harris Interactive, que recaiu sobre mais de dois mil inquiridos, revelou que a maioria dos internautas (72 por cento), quando recebe um e-mail que procura vender produtos do seu interesse, evita a compra devido ao processo, normalmente moroso, de ir ao site do vendedor. Ora, 54 por cento dos inquiridos afirmou também que compraria por impulso, caso o processo de aquisição fosse simples e directo. Mas, mais interessante ainda, 62 por cento referiu que compraria um produto de que gostasse se tivesse a oportunidade de fazê-lo directamente a partir do seu próprio e-mail.
Pois bem, isso já é possível e, a avaliar pelos números atrás apresentados, pode apresentar várias vantagens. Segundo refere Jonathan Jackson, analista do eMarketer.com, num artigo (Tempting eMails) onde analisa a chegada do conceito de compra por impulso às e-vendas, quanto mais rápido for o processo de compra, maior a probabilidade de o utilizador "ceder à tentação". Foi este o princípio que levou a Cybuy a desenvolver um serviço que permite à empresas o envio de e-mails devidamente direccionados a clientes e potenciais clientes, os quais podem efectuar a compra a partir desse mesmo e-mail recebido, sem necessidade de uma visita ao site do vendedor.
Se Maomé não vai à montanha...
Este método de comercialização funciona numa perspectiva push e, de acordo com o eMail Marketing Report, apresenta melhores resultados do que os métodos que consistem em "puxar" os utilizadores. A estratégia tem por base a utilização do e-mail como meio de levar "um pouco do seu site" até aos utilizadores, em vez de ficar à espera que eles o visitem.
Além disso, quem recebe o e-mail pode ainda reenviá-lo a amigos e conhecidos, os quais podem, também, adquirir o produto pelo mesmo sistema. Assim, este sistema não só aumenta a taxa de respostas, em virtude de apelar à compra por impulso, como também potencia o marketing viral e o passa palavra.
No entanto, esta forma de conceber a venda online sem aceder ao site do vendedor não é universalmente aceite pelos profissionais do ramo. Uma grande parte defende que o processo deve implicar a atracção de visitantes aos seus sites através de um e-mail que ofereça um produto cativante. Uma vez no site, os utilizadores devem então ser levados a navegar por diversos produtos, adquirindo o máximo possível.
Assim, o e-mail é, actualmente, utilizado com o objectivo de levar o consumidor a entrar na loja virtual, onde lhe será proposta uma diversidade de ofertas. Por este motivo, esta venda "directa" sem sair do programa de e-mail deve ser utilizada em "produtos que se tornem rentáveis numa venda unitária", refere Jonathan Jackson.
Nem tudo o que parece...
Ora, na realidade, o que à primeira vista pode parecer uma desvantagem, nem sempre o é. O facto de os utilizadores não terem de aceder ao site da empresa vendedora pode ser uma vantagem para muitas PMEs. Estas podem, assim, entrar no universo da venda online sem investirem num site próprio. Um sistema que, como refere a Marketing Computers, traz algumas mudanças, já que "não é necessário angariar tráfego para o site - nem mesmo ter um site! - para vender online". Como refere Sandra Robinson, presidente da Cybuy, "para alguns vendedores este é um caminho low-entry, pois basta saber quem é o seu target, para ter acesso ao mundo do e-commerce".
Para além desta vantagem, este sistema da venda por e-mail possibilita, ainda, uma oferta personalizada, já que um produto específico é apresentado a um cliente específico.
Este sistema de compra por impulso, comercializado pela Cybuy - empresa que tem a capacidade técnica de realizar toda a operação e gerir os próprios stocks do vendedor mesmo que este não possua qualquer infra-estrutura electrónica -, pode ainda ser utilizado em forma de banner ou mesmo de um simples link (onde um pop-up permite a realização imediata da transacção sem que o utilizador saia do site onde se encontra). A televisão interactiva é outro dos suportes sobre o qual o sistema pode operar.
(c) Sílvia Delgado
Para a maior parte das empresas que actuam no mundo online a utilização do e-mail como forma de promover os produtos ou serviços já está generalizada. No entanto, até o leitor mais interessado evita adquirir esses mesmos produtos devido ao longo e moroso processo que se segue. Ora, sabendo que a compra por impulso constitui um dos principais motores de acção em determinadas categorias de produtos, há uma nova geração de e-mails pronta a tirar partido dessa vantagem. São os "e-mails tentadores", que prometem realizar a transacção no momento e sem que o utilizador tenha de ir ao site do vendedor.
Um estudo da Harris Interactive, que recaiu sobre mais de dois mil inquiridos, revelou que a maioria dos internautas (72 por cento), quando recebe um e-mail que procura vender produtos do seu interesse, evita a compra devido ao processo, normalmente moroso, de ir ao site do vendedor. Ora, 54 por cento dos inquiridos afirmou também que compraria por impulso, caso o processo de aquisição fosse simples e directo. Mas, mais interessante ainda, 62 por cento referiu que compraria um produto de que gostasse se tivesse a oportunidade de fazê-lo directamente a partir do seu próprio e-mail.
Pois bem, isso já é possível e, a avaliar pelos números atrás apresentados, pode apresentar várias vantagens. Segundo refere Jonathan Jackson, analista do eMarketer.com, num artigo (Tempting eMails) onde analisa a chegada do conceito de compra por impulso às e-vendas, quanto mais rápido for o processo de compra, maior a probabilidade de o utilizador "ceder à tentação". Foi este o princípio que levou a Cybuy a desenvolver um serviço que permite à empresas o envio de e-mails devidamente direccionados a clientes e potenciais clientes, os quais podem efectuar a compra a partir desse mesmo e-mail recebido, sem necessidade de uma visita ao site do vendedor.
Se Maomé não vai à montanha...
Este método de comercialização funciona numa perspectiva push e, de acordo com o eMail Marketing Report, apresenta melhores resultados do que os métodos que consistem em "puxar" os utilizadores. A estratégia tem por base a utilização do e-mail como meio de levar "um pouco do seu site" até aos utilizadores, em vez de ficar à espera que eles o visitem.
Além disso, quem recebe o e-mail pode ainda reenviá-lo a amigos e conhecidos, os quais podem, também, adquirir o produto pelo mesmo sistema. Assim, este sistema não só aumenta a taxa de respostas, em virtude de apelar à compra por impulso, como também potencia o marketing viral e o passa palavra.
No entanto, esta forma de conceber a venda online sem aceder ao site do vendedor não é universalmente aceite pelos profissionais do ramo. Uma grande parte defende que o processo deve implicar a atracção de visitantes aos seus sites através de um e-mail que ofereça um produto cativante. Uma vez no site, os utilizadores devem então ser levados a navegar por diversos produtos, adquirindo o máximo possível.
Assim, o e-mail é, actualmente, utilizado com o objectivo de levar o consumidor a entrar na loja virtual, onde lhe será proposta uma diversidade de ofertas. Por este motivo, esta venda "directa" sem sair do programa de e-mail deve ser utilizada em "produtos que se tornem rentáveis numa venda unitária", refere Jonathan Jackson.
Nem tudo o que parece...
Ora, na realidade, o que à primeira vista pode parecer uma desvantagem, nem sempre o é. O facto de os utilizadores não terem de aceder ao site da empresa vendedora pode ser uma vantagem para muitas PMEs. Estas podem, assim, entrar no universo da venda online sem investirem num site próprio. Um sistema que, como refere a Marketing Computers, traz algumas mudanças, já que "não é necessário angariar tráfego para o site - nem mesmo ter um site! - para vender online". Como refere Sandra Robinson, presidente da Cybuy, "para alguns vendedores este é um caminho low-entry, pois basta saber quem é o seu target, para ter acesso ao mundo do e-commerce".
Para além desta vantagem, este sistema da venda por e-mail possibilita, ainda, uma oferta personalizada, já que um produto específico é apresentado a um cliente específico.
Este sistema de compra por impulso, comercializado pela Cybuy - empresa que tem a capacidade técnica de realizar toda a operação e gerir os próprios stocks do vendedor mesmo que este não possua qualquer infra-estrutura electrónica -, pode ainda ser utilizado em forma de banner ou mesmo de um simples link (onde um pop-up permite a realização imediata da transacção sem que o utilizador saia do site onde se encontra). A televisão interactiva é outro dos suportes sobre o qual o sistema pode operar.
(c) Sílvia Delgado
publicada por silvia às
24.10.01
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